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E-Mail Marketing – Unzulässige Werbemails trotz Double-Opt-In und Bestätigungsaufforderung?

E-Mail-Marketing in Deutschland - Legal, illegal, ganz egal?
E-Mail-Marketing in Deutschland. Legal, illegal, ganz egal?
© Lilywhite, dreamstime

Die E-Mail ist auch heute noch das Medium, über welches Werbetreibende wie Agenturen, Onlinehändler und -dienstleister mit verhältnismäßig geringem Aufwand und überschaubaren Kosten eine Vielzahl ihrer Bestandskunden über eigene Produkte und Dienstleistungen auf dem Laufenden halten können. Auch über die Reichweite kann der Werbende disponieren, zB durch öffentliche Verzeichnisse, Crawling oder den Zukauf von E-Mail-Adressen. Letzteres dient gerade auch der Neukundenakquise, bei der neben Cold Calls die E-Mail das beliebte Mittel ist, um potentielle Interessenten zu erreichen. Allerdings sollte der Werbende nicht einfach "wild drauflos stürzen", sondern es gilt einige Regeln einzuhalten, um letztlich nicht unliebsame Kundenbeschwerden, Abmahnungen oder gar Auskunftsanfragen der jeweils zuständigen Landesdatenschutzbehörden wegen unbestellter und unerwünschter E-Mail-Werbung zu erhalten.

Compliance mit Bundesdatenschutzgesetz und UWG beachten - Rechtskonform, auch wenn's schwer fällt

Newsletters oder Werbemailings müssen ansprechend gestaltet sein sowie eine hohe Relevanz für den Empfänger aufweisen, um hohe Öffnungsraten und Conversions zu erzeugen und sich damit schlussendlich zu rentieren. Moderne Technologien, wie Big-Data-Kundenanalysen helfen dabei die Conversion nach oben zu treiben. Allerdings hat jede moderne Technologie Fußangeln. Beim Kampf um den Kunden dürfen die Nutzer von E-Mail Marketing insbesondere die rechtlichen Vorschriften aus dem Bundesdatenschutzgesetz und dem Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) nicht außer Acht lassen. Bei E-Mail-Adressen ist grundsätzlich davon auszugehen, dass es sich bei diesen Kontaktinformationen um personenbezogene Daten handelt. Viele E-Mail-Adressen sind nach dem einfachen Schema vorname.nachname@abc.de aufgebaut und lassen so unschwer für jeden Datennutzer den Bezug zu der dahinterstehenden Person erkennen.

Somit gilt auch im E-Mail-Marketing der datenschutzrechtliche Grundsatz: Nutzung der Daten für eigene (Werbe-)Zwecke nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Betroffenen.

Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schreibt auf wettbewerbsrechtlicher Ebende die Einholung einer ausdrücklichen Einwilligung in den Empfang von Werbung via elektronischer Post vor, damit Empfänger nicht unbestellter und unerwünschter Werbung ausgesetzt werden. Erfolgt eine Versendung von Werbung ohne diese Zustimmung, riskiert der Werbetreibende es, auf Basis wettbewerbsrechtlicher Ansprüche kostenpflichtig abgemahnt zu werden.

Um sich vor solchen rechtlichen Konsequenzen zu schützen, ist es für den Werbetreibenden somit von besonderer Wichtigkeit sicherzustellen, dass der Werbeadressat eine Einwilligung in den Empfang von Werbung per E-Mail auch wirksam erteilt hat. Dazu behilft man sich mit einem Dokumentationsprozess, der als "Double-Opt-In-Verfahren" bekannt ist.

Sinn des Douple-Opt-In Verfahrens

Das für elektronische Gewinnspiele oder Newsletter-Marketing häufig eingesetzte Double-Opt-In-Verfahren meint kurzerhand eine doppelte Verifizierung der eigenen E-Mail Adresse, um die Adresse für Werbung bewusst freizuschalten.

Verbreitetes Missverständnis: Das Verfahren dient allein dem Nachweis einer möglicherweise ersteilten Einwilligung, ersetzt jedoch nicht die Einwilligung selbst!

Trägt der Werbe-, Newsletter- oder Gewinnspielinteressent in einer zur Verfügung gestellten Formularmaske seine persönlichen Daten ein, erhält er daraufhin an seine angegebene E-Mail-Adresse eine darauf bezogene E-Mail. In dieser wird er aufgefordert, zu bestätigen, dass er mit zukünftigen Werbemaßnahmen über den E-Mail-Kanal einverstanden ist.

Das Double Opt-In-Verfahren schließt in der weit überwiegenden Zahl der Fälle einen Datenmissbrauch aus, denn derjenige, der Zugang zum Postfach der angegebenen E-Mailadresse hat, muss über eine Link in einer gesonderten E-Mail der Zusendung von Werbung seine Zustimmung erteilen. Problematisch sind nur die Fälle, in denen ein Dritter sich Zugang zum Postfach verschafft hat.

Auf diesem Wege kann also meist sichergestellt werden, dass die Person, die ihre Daten zum Empfang von Werbung preisgegeben hat, auch ihre Zustimmung zum Werbeempfang erteilt hat. Die Einwilligung des Empfängers wird somit zutreffend protokolliert und kann in Fällen, wo es auf den Nachweis der Einwilligung des Werbeempfängers ankommt, als Beweis der Zustimmung in Werbemaßnahmen per Mail herangezogen werden. Die komplizierte Beweislage für Werbende wird dadurch deutlich verbessert, wenngleich absolute Rechtssicherheit auch auf diesem Weg nicht erreicht werden kann.

Widersprüchliche Rechtsprechung

Wägten sich Werbetreibende bisher mit der Nutzung des Double-Opt-In-Verfahrens auf der sicheren Seite, um die Einwilligung von Neukunden oder Interessenten nachweislich zu dokumentieren, so sah das Oberlandesgericht München in einer Entscheidung aus dem Jahr 2012 (Urteil vom 27.9.2012, Az.: 29 U 1682/12) bereits die Zusendung der ersten Bestätigungsmail als Spam an und somit als unzulässige Werbung, die zurecht abgemahnt werden konnte.

Im Münchner Fall konnte schon nicht zweifelsfrei geklärt werden, ob sich der Werbeempfänger überhaupt zum Newsletter-Versand über ein Anmeldeformular eingeschrieben hatte. Die Bestätigungsmail, die dann durch das Unternehmen an den zukünftigen Newsletter-Empfänger verschickte wurde, forderte ihn auf, den Werbeversand und sein Mail-Adresse nochmals zu bestätigen. Diese Mail stuften die Richter des Oberlandesgerichts bereits als Werbung ein – obgleich die Ausgestaltung und der Inhalt der Mail neutral und werbefrei gehalten waren: dura lex, sed lex.

Das Oberlandesgericht Celle schloss sich in seinem Urteil aus dem Mai dieses Jahres (Urteil vom 15.5.2014, Az.: 13 U 15/14) allerdings nicht der Auffassung des Münchner Gerichts an, sondern nahm die Besorgnisse der Werbewirtschaft und die drängenden Bedürfnsse des E-Commerce sehr ernst. Die Richter in Celle führten aus, dass das Double-Opt-In-Verfahren grundsätzlich als praxisrelevante Möglichkeit angesehen werden kann, die Einwilligung in E-Mail-Werbung nachzuweisen. Das Gericht neigt außerdem dazu, die Übersendung einer Aufforderung zur Bestätigung nicht als unzulässige Werbung nach dem UWG anzusehen. Mit dieser praxisnahen Entscheidung schränken die Richter aus Celle E-Mail-Marketing-Maßnahmen nicht weiter ein und lassen Werbenden Räume für ein erfolgreiches Marketing.

Allerdings ist zu beachten, dass dennoch widersprechende Entscheidungen mindestens zweier Oberlandesgerichte in der Welt sind und es Werbende eben nur begrenzt steuern können, bei welchen Gerichten sie wegen unerlaubter E-Mail-Werbung verklagt werden können.

Dennoch sollten Werbende diese 5 wohlüberlegten Tipps für Ihr E-Mail-Marketing nicht aus den Augen lassen:

Praxistipps:

  1. Grundsätzlich muss die Einwilligung der Empfänger für E-Mailwerbung (Unternehmensneuigkeiten, Werbung, Newsletter, Gewinnspiele etc.) eingeholt werden
  2. Die Einwilligung sollte mittels eines Double-Opt-In-Prozesses dokumentiert werden (Protokoll über Zeitpunkt der Anmeldung, IP-Adresse des Anmelders, Inhalt der Bestätigungsmail, Zeitpunkt der Bestätigung)
  3. In jeder Werbemail, aber auch bereits in der Bestätigungsmail, sollte auf die Möglichkeit einer jederzeitigen Abmeldung vom Werbungsversand hingewiesen werden
  4. Zur Abmeldung sollt ein Opt-Out-Link in der jeweiligen Werbemail hinterlegt werden
  5. Trotz des Urteils aus Celle ist zu empfehlen, die Bestätigungsmails weitestgehend neutral und werbefrei zu halten.

Gern helfen wir Ihnen bei der Umsetzung Ihrer Marketingmaßnahmen zum Beispiel über E-Mail, Telefon oder Internetansprachen und entwickeln mit Ihnen rechtlich und praktisch umsetzbare Lösungen.

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