Influencer und Schleichwerbung: Posts kennzeichnen mit #Ad

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Immer häufiger wurde ich in den letzten Monaten von Agenturen und Influencern gefragt: Wie muss ich meine Posts eigentlich richtig kennzeichnen, um mich nicht dem Vorwurf der Schleichwerbung auszusetzen? Reicht es, wenn ich die Kennzeichnung in den Hashtags vornehme, und reicht der Hashtag #Ad als Kennzeichnung aus?

Diese Frage möchte ich kurz beantworten. Mein Name ist Jonas Kahl. Ich bin Rechtsanwalt im Urheber- und Medienrecht bei Spirit Legal.

Ob #Ad als Kennzeichnung für einen Influencer Post ausreicht, hatte das Oberlandesgericht in Celle erst vor wenigen Monaten zu entscheiden. In dem konkreten Fall ging es darum, dass ein Influencer im Auftrag einer Drogeriemarktkette eine bezahlte Produktplatzierung in einem seiner Posts vorgenommen und lediglich durch den Hashtag #ad darauf hingewiesen hatte, dass er einerseits für den Post Geld bekommen hat und dass es sich andererseits bei seinem Post um Werbung handelt.

Das Oberlandesgericht Celle hat die Kennzeichnung mit #ad nicht als ausreichend angesehen und festgestellt, dass Werbung „auf den ersten Blick und ohne Zweifel“ als solche erkennbar sein muss.

Das Gericht war der Auffassung, dass das bei dem Hashtag nicht gewährleistet war, weil ihn der durchschnittliche Nutzer an der Stelle nicht zur Kenntnis nimmt. Er ist einerseits erst am Ende des Beitrages aufgeführt, zum anderen stand er versteckt zwischen weiteren Hashtags. Darüber hinaus ist er auch noch recht kurz und geht dadurch zwischen dem restlichen Inhalt unter. Zudem kann man sich fragen, ob es auch eine Rolle spielt, dass der Hashtag auf Englisch formuliert wurde. In anderen Entscheidungen hat nämlich auch die Sprache der Kennzeichnung schon eine Rolle gespielt.

Ein weiterer entscheidender Punkt aus dieser neuen Gerichtsentscheidung betrifft die Frage: Wer haftet eigentlich für solche unzureichend gekennzeichneten Posts? Wer bisher meinte, dass dafür nur die Influencer selbst haften, hat sich getäuscht. Das Oberlandesgericht Celle hat in seiner Entscheidung festgestellt, dass auch die werbenden Unternehmen, die den Auftrag für einen solchen Post geben, dafür zur Rechenschaft gezogen werden können.

Insofern kann ich an dieser Stelle nur raten, von Anfang mit einem Influencer-Vertrag zu vereinbaren, wie gekennzeichnet werden muss und dabei auch zu regeln, wer zahlen muss, wenn es einmal zu einer Verletzungshandlung kommt.

Wenn Sie weitere Informationen dazu haben möchten, wie Sie Werbung im Internet richtig kennzeichnen, sprechen Sie mich gerne an!

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