Suchergebnisse im Voice Commerce – alles Werbung, oder was?

Digitale Assistenten wie Cortana, Siri, Google Assistant oder Alexa sind selten um eine Antwort verlegen: Wer ein Restaurant sucht, braucht nicht lange warten, der Sprachassistent hat sofort „Empfehlungen“ parat. Woher die Suchergebnisse kommen und welche davon von Unternehmen bezahlt wurden, ist für den User – bisher – nicht immer ersichtlich.

Bezahlte Suchergebnisse bei digitalen Sprachassistenten
Audio Devices: Werbung nicht immer entsprechend gekennzeichnet.

Dabei fordert die Federal Trade Commission in den USA schon seit Längerem von Google, Amazon, Microsoft und Apple die Offenlegung von Werbung. Im Jahr 2002 veröffentlichte die FTC Richtlinien, die sicherstellen sollten, dass User klar zwischen bezahlten und unbezahlten Suchergebnissen unterscheiden können. 2013 aktualisierte die FTC diese Richtlinien und ergänzte sie.

(Aus der Pressemitteilung der FTC zu den aktualisierten Richtlinien):

 “The updated guidance emphasizes the need for visual cues, labels, or other techniques to effectively distinguish advertisements, in order to avoid misleading consumers, and it makes recommendations for ensuring that disclosures commonly used to identify advertising are noticeable and understandable to consumers.”

Für die Anzeigen bei Google, Yahoo und Co. schlägt die FTC stärkere Hintergrundschattierungen und prominente Grenzen zwischen organischen und unorganischen Suchergebnissen vor. Doch wie lässt sich die eindeutige Trennung von organischen Suchergebnissen und Werbung in Sprachassistenten umsetzen? Für die FTC steht fest: Werden von den Sprachassistenten Suchergebnisse vorgelesen, muss auch vorgelesen werden, ob es sich dabei um Werbung oder organische Suchergebnisse handelt.

FTC Pressemitteilung:

“Further, if a voice interface is used to deliver search results, a search engine should make an audio disclosure that is of an adequate volume and cadence for ordinary listeners to hear and comprehend it.”

Das Problem: Die Richtlinien der US-amerikanischen Federal Trade Commission sind keine Verordnung, sondern als Empfehlung anzusehen. So bleibt es Amazon, Google, Microsoft und Co. selbst überlassen, die bezahlten Suchergebnisse entsprechend zu kennzeichnen.

 Mary K. Engle, Associate Director in the Division of Advertising Practices, FTC:

 “Consumers ordinarily expect that natural search results are included and ranked based on relevance to a search query, not based on payment from a third party.”

Kennzeichnungspflichten bei Sprachassistenten

Der Abschnitt 5 des Federal Trade Commission Act verbietet unfaire und täuschende Handlungen oder Praktiken. Dabei ist es ganz irrelevant, um welche Medien es sich handelt und damit gelten für Sprachassistenten die gleichen Regelungen, wie sie es für visuelle Suchmaschinen tun. Beispielsweise sieht die FTC vor, dass ein Tweet zu Beginn mit „Sponsored“ gekennzeichnet wird, sollte es sich um einen bezahlten Post handeln. Ähnliches kann man sich auch bei Audio-Anzeigen vorstellen. Bevor eine gesponserte Anzeige vorgeschlagen wird, könnten Siri, Alexa und Co. sagen: „Bei der folgenden Anzeige handelt es sich um eine bezahlte Anzeige/ Werbung/ gesponserte Anzeige“ oder ganz einfach „bezahlte Anzeige“.

Das Handbuch der FTC sieht folgende Kennzeichnungspflichten vor:

 

1.)  Der Verbraucherschutz findet auch online Anwendung. Die Handbücher und Richtlinien der FTC sind nicht auf ein bestimmtes Medium begrenzt.

2.)  Kennzeichnungen müssen eindeutig und klar sein.

3.)  Die Kennzeichnung muss sich in unmittelbarer Nähe der bezahlten Anzeige befinden. Was bei Audiosuchergebnissen bedeuten kann, dass sie unmittelbar vor oder nach der Ansage der Anzeige angesagt werden muss. 

4.)  Überprüfung und Beurteilung der Anzeige als Ganzes: Wird die Kennzeichnung als Werbung vom Verbraucher auch effektiv wahrgenommen (keine Ablenkung durch andere Geräusche beispielsweise)?

5.)  Verwendung einfacher Sprache.

6.)  Kann eine Anzeige nicht klar gekennzeichnet werden, dann muss von der Anzeige abgesehen werden. Das heißt, sollten Entwickler keine Möglichkeit finden, die Sprachanzeigen der digitalen Assistenten entsprechend zu kennzeichnen, sollte von bezahlten Anzeigen abgesehen werden.

FTC Handbuch:

For audio claims, use audio disclosures.  The disclosure should be in a volume and cadence sufficient for a reasonable consumer to hear and understand it.  The volume of the disclosure can be evaluated in relation to the rest of the message, and in particular, the claim.  Of course, consumers who do not have speakers, appropriate software, or devices with audio capabilities or who have their sound turned off will not hear either the claim or the disclosure.”

Sprachassistenten und der Datenschutz

Was man bei der Benutzung von Sprachassistenten nicht vergessen darf: Mit ihnen kommen neue Herausforderungen auf den Datenschutz zu, denn wir teilen ein wichtiges biometrisches Merkmal mit ihnen – unsere Stimme. Wird ein digitaler Sprachassistent mit der Stimme aktiviert, hat er Zugriff auf hinterlegte Nutzerdaten, beispielsweise auf Kreditkarteninformationen. Das ist auf der einen Seite sehr nützlich, auf der anderen jedoch durchaus gefährlich, schließlich sind die smarten Audio-Devices Tag und Nacht mit dem Internet verbunden.

Das Problem: Die „gesprochenen Daten“ werden meist in der Cloud gesichert. Doch die Sicherheit von Daten in der Cloud kann nicht garantiert werden. Das zeigen wöchentliche Hackerangriffe und Identitätsdiebstähle eindrücklich.

Die Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit, empfiehlt den Herstellern von digitalen Sprachassistenten:

  • Transparenz: Auf welchen Cloud-Servern werden die aufgezeichneten Daten gespeichert, wie werden sie genutzt und können sie gelöscht werden? Bereits bei der Entwicklung sind daher datenschutzrechtliche Vorgaben zu beachten („privacy by design“).
  • Aktivierung der Datenschutzfunktionen durch den Hersteller: Der integrierte Sprachassistent im Smartphone sollte nicht, wie es derzeit regelmäßig der Fall ist, bei der erstmaligen Anwendung einer Smartphone-App ohne Zutun des Nutzers aktiviert werden, sondern noch vor dem Verkauf vom Hersteller („privacy by default“). Mindestens sollten die Betreiber jedoch die Nutzer aktiv über die Verarbeitung persönlicher Daten durch den Sprachassistenten aufklären.

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