Data Management Platform und der Datenschutz
Was ist eine Data Management Platform (DMP)?
Eine Data Management Platform, kurz: DMP, sammelt und verwaltet Kundendaten aus unterschiedlichen Kanälen und speichert sie zentral an einem Ort. Die riesigen Datenbanken von DMP-Anbietern wie Krux, The Adex, BlueKai (Oracle), nugg.ad und Adnologies versprechen Marketing-Verantwortlichen, ein zielgerichtetes Targeting in Echtzeit entlang der Customer Journey zu ermöglichen: Ein Verprechen, dass verlockender kaum sein könnte, schließlich ist die Customer Journey heutzutage zwischen Handy-Recherche, dem Besuch im Fachgeschäft, einem Klick auf ein Display-Ad, abhängig von Wetter und Gemütszustand, keineswegs mehr linear, sondern kleinteilig und fragmentiert.
Mit einer Data Management Platform lassen sich die unterschiedlichsten Daten abbilden – ganz gleich, ob es sich hierbei um 1st, 2nd oder 3rd Party Daten handelt. Mögliche Datenquellen – online und offline – sind beispielsweise:
- Web analytic tools
- Mobile App-Anwendungen
- CRM-Systeme
- POS-Daten
- Smart TV-Daten
- Nutzerverhalten und demografische Daten
- Daten aus Sozialen Netzwerken
Hauptsächlich speichern DMPs die Cookie-IDs der verschiedenen Systeme und verknüpfen sie zu sogenannten Audience Lists und ermöglichen auf diese Weise ein möglichst passgenaues Zielgruppen-Targeting. Eine Data Management Platform fungiert dabei zumeist Verbindungsglied zwischen 3rd und 1st Party Daten, also zwischen Fremddaten und Daten aus unternehmensinternen Systemen.
Sell Side Platform (SSP) und Demand Side Platform (DSP): Bedeutung und Zusammenhang
Mit der Einführung des Real Time Bidding in Deutschland ist Zahl der Sell Side Platforms (SSP), auch Supply Side Platforms genannt, erheblich angestiegen. Die Technologie erlaubt einem Publisher seine freien Werbeflächen, Inventar genannt, käuflich anzubieten – und das vollkommen automatisiert. Einzige Voraussetzung: Der Webseitenbetreiber muss seine Plattform für den Real Time Advertising-Handel freigegeben haben. Die SSP fungiert dabei als technische Schnittstelle und sendet die Anfrage an eine Demand Side Platform (DSP) sowie die angebundenen Werbenetzwerke und zeigt ihnen Werbeplatz und Nutzerprofil an. Nahezu in Echtzeit ermittelt die Demand Side Platform dann, ob das Nutzerprofil zu den zuvor vom Werbetreibenden festgelegten Zielgruppenparametern passt. Je nach Ergebnis, wird schließlich ein entsprechend hohes oder niedriges Gebot für den freien Werbeplatz abgegeben. Die Sell Side Platform (SSP) wiederum sammelt alle Gebote und zeigt schließlich die Werbung die des Höchstbietenden an.
Kurz gesagt: Eine Demand Side Platform (DSP) unterstützt Werbetreibende dabei, den idealen Werbeplatz bei vorher festgelegten Preisen für ihre Zielgruppe zu finden. Eine Sell Side Platform (SSP) wickelt den Verkauf der Werbeplätze ab.
Data Management Platforms und ihre datenschutzrechtlichen Herausforderungen
Werbetreibende, die die Daten ihrer User, die sie über die unterschiedlichsten Kanäle gewonnen haben, zusammenführen wollen, brauchen hierfür die Einwilligung ihrer User. Die Stolperfalle: Mit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 und dem anschließenden Inkrafttreten der ePrivacy-Verordnung kommt der Zweckgebundenheit der Einwilligung eine noch größere Bedeutung zu. Es bedarf dann einer für den Laien gut verständlichen und transparenten Einwilligung, in der jeder Zweck der Datennutzung explizit benannt ist.Mit Inkrafttreten der DSGVO entsprechen zahlreiche bereits von Usern eingeholte Einwilligungen nicht mehr dem geltenden Datenschutzrecht und müssen angepasst und erneut eingeholt werden.
Eine weitere datenschutzrechtliche Voraussetzung cloud-basierter Services ist auch immer der Standort, an dem die Daten gespeichert und verabreitet werden. Zahlreiche DMP-Anbieter haben ihren Sitz in den USA und damit außerhalb Europas. Mit Inkrafttreten der DSGVO gilt jedoch: Werden Daten zwischen der EU und einem Drittstaat transferiert, muss auch der Anbieter mit Sitz im Drittstaat ein ähnliches Datenschutzniveau wie das europäische gewährleisten. Bei Verstößen drohen dann Bußgelder von bis zu 20 Mio. Euro.
Als externe Datenschutzbeauftragte unterstützen Unternehmen in folgenden Bereichen:
| Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten |
| Überprüfung und Anpassung von Betriebsvereinbarungen |
|
Datenschutzmanagement / -organisation und Sicherstellung entsprechender Dokumentationen |
| Nachfolgeregelung zu § 5 BDSG |
| Datenschutz-Folgeabschätzung |
| Erstellung oder Anpassung des Krisenaktionsplans für Datenpannen |
|
Erstellung oder Anpassung von Sicherheitskonzepten |
| Durchführung von Risikoanalysen |
| Transparenzpflichten und Betroffenenkommunikation |
| Einwilligungs- und Vertragsmanagement |
| Privacy by Design und Privacy by Default |
| Outsourcing und Cloud-Computing |
Wir unterstützen Unternehmen im Datenschutz
Sie benötigen kompetente Unterstützung für Ihr Unternehmen zu Fragen im Datenschutz und der Datensicherheit? Die Rechtsanwälte von Spirit Legal LLP erarbeiten passgenaue Lösungen und unterstützen Unternehmen als externe Datenschutzbeauftragte. Sie erreichen uns rund um die Uhr per Telefon und natürlich jederzeit über E-Mail oder unser Kontaktformular.
